Кейс Baurs: разработали сайт за 3 недели, запустили рекламу на коммерческие и промышленные объекты, проработали больше года и остановили продвижение, когда экономика перестала соответствовать возможностям бизнеса.
Как началось сотрудничество
С этим клиентом мы познакомились в одном из бизнес-чатов.
Компания занималась проектированием и монтажом инженерных систем: вентиляции, кондиционирования и отопления.
Задача была достаточно конкретной.
Нужно было привлекать клиентов через Яндекс.Директ.
Но не любых.
Нас интересовали именно B2B-клиенты: компании с коммерческими и промышленными объектами.
Частные дома, квартиры и небольшие бытовые заказы не соответствовали целям проекта.
При этом на старте у компании не было сайта, готового для привлечения такого трафика.
Получалась знакомая ситуация.
Рекламу запускать нужно.
А вести потенциальных клиентов пока некуда.
Начали не с Яндекс.Директа, а с предложения для рынка
Первым делом я предложил разобраться с поисковым спросом.
Важно было понять, что именно ищут потенциальные заказчики инженерных систем.
Как они формулируют запросы?
Ищут монтаж вентиляции или проектирование?
Нужна им отдельная услуга или подрядчик, который возьмёт весь комплекс работ?
Что можно предложить компании, которой необходимо оборудовать большой коммерческий объект?
И главное - как показать уже в объявлении и на сайте, что мы работаем именно с бизнесом?
В итоге сформировали следующее предложение:
Baurs - проектирование и монтаж систем вентиляции, кондиционирования и отопления под ключ для коммерческих и промышленных объектов от 200 м².
Мне нравился этот подход по одной причине.
Мы не пытались понравиться всем.
Наоборот.
Сразу обозначили, кому подходит наше предложение, а кому нет.
Площадь от 200 м² и акцент на коммерческие и промышленные объекты должны были помочь отделять целевой B2B-спрос от бытовых обращений.
Конечно, один оффер не способен полностью исключить нецелевые заявки.
Но он помогает задать правильные ожидания ещё до первого контакта.
Сделали полноценный сайт за 3 недели
На запуск у нас изначально был месяц.
Поэтому времени на долгую разработку сайта не было.
Я предложил структуру страниц с учётом поисковых запросов, которые мы планировали привлекать через рекламу.
Подключил своего коллегу, который занимается разработкой сайтов.
Вместе мы подготовили полноценный многостраничный сайт на Tilda.
На разработку ушло около 3 недель.
Это был не просто корпоративный сайт в формате «Мы компания, у нас большой опыт, оставьте заявку».
Мы строили посадочные страницы под конкретные услуги и задачи потенциальных заказчиков.
Сайт должен был объяснять:
При этом мы не стали ждать завершения сайта, чтобы приступить к рекламе.
Пока делали сайт, запустили рекламу с квизом
У проекта были достаточно жёсткие сроки.
Поэтому на первом этапе в качестве посадочной страницы мы использовали квиз.
Он позволял запустить первые рекламные гипотезы, пока основной сайт находился в разработке.
Таким образом, в процессе работы мы использовали два формата:
Этот подход позволил не потерять несколько недель только на ожидании готовности сайта.
Но важно понимать: квиз и сайт не были взаимозаменяемыми инструментами.
Они решали разные задачи.
Квиз помогал начать получать обращения.
Сайт позволял подробнее раскрыть предложения, показать направления работы и дать потенциальному заказчику больше информации для принятия решения.
Сильная семантика, которую не пришлось собирать заново
Здесь хочу отдельно отметить работу предыдущего специалиста.
До меня с проектом уже работал директолог.
И он действительно хорошо собрал семантику.
Поисковые запросы были тщательно проработаны и распределены по группам.
Это была качественная работа, которую я не видел смысла переделывать ради самого процесса.
Если предыдущий специалист сделал что-то хорошо, моя задача - использовать этот результат, а не доказывать, что до меня всё было неправильно.
Я взял подготовленную семантику за основу.
Дальше мы сопоставили группы запросов с направлениями услуг, посадочными страницами и рекламными объявлениями.
После этого началась непосредственная работа с Яндекс.Директом.
Запустили рекламу и стали отсекать лишний трафик
В инженерных услугах существует особенность.
Даже когда запрос выглядит коммерческим, это ещё не означает, что за ним стоит подходящий заказчик.
Например, человек может искать вентиляцию для квартиры.
Или интересоваться оборудованием для небольшого частного объекта.
А наша задача - получать запросы от компаний, которым нужны инженерные системы для коммерческих и промышленных помещений.
Поэтому важной частью работы была не только настройка рекламы.
Не менее важно было постоянно исключать спрос, который расходует бюджет, но не даёт подходящих обращений.
Мы анализировали поисковые запросы, расходы и результаты рекламных кампаний.
Смотрели, какие направления дают обращения, а какие просто забирают деньги.
Отключали или ограничивали неэффективные запросы и продолжали работать с теми сегментами, которые лучше соответствовали задачам бизнеса.
Именно так реклама постепенно становилась более управляемой.
Результаты рекламы
По итоговой сводке рекламного отчёта зафиксированы следующие показатели.
Экономика за весь период
Расходы на Яндекс.Директ: 1 495 013 ₽.
Оплата моей работы: 560 000 ₽.
Совокупные маркетинговые затраты: 2 055 013 ₽.
Доход, отражённый в отчёте: 6 244 000 ₽.
Количество заявок в сводке: 247.
Средняя стоимость заявки по рекламному бюджету: около 6 053 ₽.
В отчёте ROMI, рассчитанный через доход и совокупные маркетинговые затраты, составил 203,84%.
Здесь необходимо сделать важное пояснение.
Этот показатель рассчитывается по доходу, а не по подтверждённой чистой прибыли компании.
В той же таблице есть альтернативный расчёт, в котором используется 30% от дохода - 1 873 200 ₽.
При таком подходе после вычета рекламного бюджета и моей работы получается показатель около -8,85%.
Это не означает, что мы установили фактическую чистую прибыль или убыток компании.
Для этого потребовалась бы полная финансовая модель проекта.
Но расчёты хорошо показывают принципиальную разницу между красивым ROMI по доходу и реальной экономикой для собственника.
Реклама может выглядеть эффективной по выручке и одновременно не соответствовать требованиям бизнеса по прибыльности.
Именно поэтому нельзя оценивать проект только по одной цифре.
Что происходило с качеством обращений
Отдельно мы учитывали квалифицированные лиды.
В отчёте есть данные за период с 1 сентября 2025 года по 25 февраля 2026 года.
За этот период зафиксировано:
42 квалифицированных лида.
Рекламные расходы за этот же период составили 673 677 ₽.
Стоимость квалифицированного обращения - около 16 040 ₽.
Обратите внимание: это отдельный период, а не весь срок сотрудничества.
Поэтому я не смешиваю 42 квалифицированных лида с общим количеством заявок за весь проект.
Для B2B-продвижения такая детализация особенно важна.
Одна заявка может прийти от владельца небольшого частного дома.
Другая - от компании, которой требуется комплекс инженерных работ на крупном объекте.
Формально это две заявки.
Но их ценность для бизнеса совершенно разная.
Поэтому мы старались смотреть не только на количество обращений, но и на то, соответствуют ли они нужному сегменту.
Почему через год с лишним мы решили остановить рекламу
На первый взгляд может возникнуть вопрос.
Если сайт сделали, реклама работала, заявки поступали, зачем останавливать проект?
Здесь сошлись два обстоятельства.
Первое - дорожающий трафик
За время сотрудничества стоимость привлечения трафика изменилась.
И это нормальная история для Яндекс.Директа.
Рынок не стоит на месте.
Меняются конкуренты.
Меняются ставки.
Меняется поведение рекламодателей.
Стоимость клика, которая позволяла работать год назад, не обязана оставаться такой же через год.
Сама по себе дорогая реклама не является проблемой.
Проблема начинается тогда, когда стоимость привлечения перестаёт соответствовать экономике бизнеса.
Именно с этим мы столкнулись.
При новых ценах на трафик и текущем бюджете продолжать рекламу в прежнем формате становилось нерационально.
Второе - изменились условия работы с крупными заказчиками
Ещё одним фактором стали изменения в подходах и законодательных условиях работы с крупными государственными заказчиками.
По информации клиента, из-за этих изменений часть рынка, на которую компания ориентировалась, временно стала для неё недоступной.
А значит, изменились и возможности получать доход от соответствующего сегмента.
Получилась ситуация, когда прежняя рекламная модель уже не соответствовала новым условиям бизнеса.
Можно было продолжить запускать кампании.
Можно было пытаться получать больше обращений.
Можно было увеличивать бюджет и проверять новые гипотезы.
Но главный вопрос оставался прежним.
А зачем, если экономика перестала сходиться?
Почему я считаю остановку рекламы правильным решением
Есть распространённое представление, что задача директолога - постоянно вести рекламу.
Раз уж рекламные кампании запущены, значит, их нужно поддерживать.
Оптимизировать.
Масштабировать.
Предлагать новые бюджеты.
Но я смотрю на это иначе.
Моя задача не в том, чтобы рекламный кабинет обязательно продолжал расходовать деньги.
Моя задача - помогать бизнесу получать экономически оправданный результат.
Поэтому иногда хорошее решение - увеличить рекламный бюджет.
Иногда - отказаться от неэффективного направления.
А иногда - остановить рекламу полностью.
В нашем случае мы с клиентом приняли именно такое решение.
Не потому, что перестали верить в Яндекс.Директ.
И не потому, что ранее проделанная работа оказалась бесполезной.
А потому, что изменились условия, при которых эта реклама была целесообразна.
Если бизнес не может зарабатывать на привлекаемых клиентах достаточно, чтобы покрывать расходы и получать необходимую прибыль, продолжать рекламу только ради количества заявок нет смысла.
Что я считаю главным результатом этого проекта
Мы начали с ситуации, когда у компании не было готового сайта для привлечения B2B-клиентов.
За 3 недели разработали многостраничный сайт.
Сформировали предложение для коммерческих и промышленных объектов от 200 м².
Запустили рекламу с квизом, не дожидаясь завершения разработки.
Использовали качественную семантику предыдущего специалиста.
Выстроили рекламные кампании и постепенно очищали их от нецелевого спроса.
Больше года работали над привлечением заказчиков из B2B.
А затем приняли решение остановиться, когда рекламная модель перестала соответствовать новой экономике и условиям рынка.
Для меня это полноценная история сотрудничества.
Потому что результат работы маркетолога не всегда заключается в том, чтобы постоянно увеличивать количество заявок.
Иногда результат - вовремя увидеть, что текущая модель больше не работает, и не продолжать тратить деньги по инерции.
Мой подход к Яндекс.Директу
Я не считаю клики, CTR и заявки конечным результатом своей работы.
Это промежуточные показатели.
Главное - что происходит дальше.
Какие клиенты приходят?
Сколько из них действительно подходят компании?
Во сколько обходится привлечение?
Какой доход и какую прибыль получает бизнес?
И можно ли масштабировать рекламу, сохраняя приемлемую экономику?
Поэтому я предпочитаю смотреть на Яндекс.Директ как на часть системы привлечения клиентов.
В этой системе важны сайт, оффер, качество заявок, отдел продаж и финансовые показатели.
И когда всё работает вместе, у рекламы появляется понятная бизнес-задача.
Мой принцип простой: реклама должна помогать бизнесу зарабатывать больше, чем он тратит на привлечение клиентов.
Если это условие перестаёт выполняться, нужно менять подход.
А не просто продолжать расходовать бюджет.
Хотите разобраться, насколько эффективно работает ваш Яндекс.Директ?
Предлагаю начать с бесплатной консультации или аудита до 40 минут.
Посмотрим на рекламные кампании, сайт, предложение и показатели привлечения клиентов.
Обсудим, какие направления стоит развивать, какие проверить, а от каких, возможно, лучше отказаться.
Написать в Telegram
Написать в MAX
Разберём рекламу, качество заявок и точки роста. Моя задача - сделать маркетинг понятным, а не искать виноватых.