С чего всё началось
В проект ко мне пришла компания, которая занимается бухгалтерским обслуживанием бизнеса на аутсорсе.
Пришла по рекомендации.
Меня довольно часто рекомендуют маркетологи и руководители отделов продаж. Думаю, причина простая: они знают мой подход и уверены, что свою часть работы я выполню максимально ответственно.
У компании было желание начать привлекать клиентов через Яндекс.Директ.
Но была одна проблема.
К рекламе бизнес практически не был готов.
Да, сайт существовал.
На нём рассказывалось, какая это замечательная компания, сколько у неё лет опыта, какие услуги она оказывает и почему ей можно доверять.
Стандартный корпоративный сайт.
Ничего плохого в таких сайтах нет.
Но когда мы говорим о контекстной рекламе, особенно в конкурентной нише, этого часто недостаточно.
Человек приходит из поиска не для того, чтобы узнать историю компании.
Он ищет решение своей задачи.
Ему нужно быстро понять:
На существующем сайте убедительных ответов на эти вопросы не было.
Бухгалтерия на аутсорсе — рынок, где просто запустить рекламу недостаточно
Кто работал с рекламой бухгалтерских услуг, тот понимает, о чём я.
Конкуренция высокая.
Есть небольшие бухгалтерские компании, частные специалисты, крупные сервисы и федеральные игроки.
В том числе банки, «Моё дело», «Нескучные финансы» и другие компании с серьёзными ресурсами.
И конкурировать с ними только фразой «Качественное бухгалтерское обслуживание» — сомнительная стратегия.
Особенно если у бизнеса нет большого рекламного бюджета.
Поэтому я предложил начать не с настройки рекламного кабинета.
Сначала нужно было разобраться, что именно мы будем продавать и кому.
Первый этап — спрос, офферы и посадочные страницы
Я изучил поисковый спрос и посмотрел, какие направления бухгалтерских услуг потенциально можно продвигать через Яндекс.Директ.
Затем проанализировал конкурентов.
Смотрел не только рекламные объявления.
Изучал посадочные страницы, предложения, структуру сайтов, аргументы, способы захвата заявок.
Мне было важно понять, какие обещания клиент видит постоянно, а где можно предложить что-то более конкретное.
На основе анализа я подготовил несколько направлений для начального тестирования.
Для них предложил:
Идея была простой.
Не пытаться сразу рекламировать «бухгалтерские услуги для всех».
А протестировать конкретные потребности и посмотреть, какие из них дают обращения с приемлемой экономикой.
Почему не стали просто дорабатывать существующий сайт
Потому что задача была не в косметическом обновлении.
Нужно было выстроить последовательность:
Запрос клиента → рекламное объявление → конкретное предложение → посадочная страница → заявка.
Когда все элементы связаны между собой, посетителю проще понять, зачем он перешёл на сайт и что ему предлагают.
У клиента оказалась сильная команда разработчиков.
Поэтому мои партнёры самостоятельно реализовали посадочные страницы по подготовленной структуре.
А я занялся рекламой.
Запустили рекламу и начали проверять гипотезы
На старте мы протестировали несколько направлений.
Смотрели на стоимость обращения, качество лидов и обратную связь от компании.
Часть направлений отсеяли.
После тестового периода в работе оставили три.
По нашей рабочей оценке, они проходили по целевой стоимости лида и квалифицированного обращения.
И здесь, казалось бы, можно было написать привычное:
«Нашли рабочие связки, оптимизировали рекламу, получили заявки».
Но дальше началась самая интересная часть.
Именно она заставила меня пересмотреть некоторые решения, принятые в начале проекта.
Что показывала рекламная отчётность
В предоставленном отчёте за сентябрь зафиксированы следующие показатели:
Это данные рекламного отчёта, а не показатели оплаченных сделок.
По ним можно оценивать объём и стоимость привлечения заявок.
Но нельзя автоматически делать вывод, что реклама была прибыльной.
Для этого нужно понимать, сколько заявок действительно подошло компании, сколько дошло до продажи и какую экономику получили в итоге.
И вот здесь мы столкнулись с проблемой.
Проблема оказалась не в рекламном кабинете
Когда обращения начали поступать, выяснилось, что полноценной CRM в компании не было.
Работа с заявками велась практически вручную.
Где-то записали контакт.
Где-то договорились перезвонить.
Что-то осталось на листочке.
Что-то держали в голове.
Для бизнеса, который долго работал через рекомендации и знакомых, такая система ещё могла существовать.
Но когда появляется регулярный поток новых обращений из рекламы, она начинает давать сбои.
Потерянная заявка — это не просто потерянный контакт. Это деньги, уже потраченные на её привлечение.
И здесь мы упёрлись в следующий вопрос.
А кто будет продавать?
Холодный трафик — это не рекомендации
У компании был опыт привлечения клиентов через знакомства, деловые связи и сарафанное радио.
Но рекламные обращения работают иначе.
Когда человек приходит по рекомендации, часть доверия к компании уже сформирована.
Ему могли рассказать, кто вы, как работаете и почему вам можно доверять.
В случае с Яндекс.Директом этого доверия может не быть.
Человек оставляет заявку и ещё не обязан хотеть купить.
Он может сравнивать подрядчиков.
Может не понимать различий между предложениями.
Может сомневаться в цене.
Может вообще впервые задуматься о передаче бухгалтерии на аутсорс.
Такому человеку часто недостаточно просто ответить на вопрос и отправить стоимость услуг. С ним нужно уметь работать.
И здесь выяснилось, что действительно сильным навыком продаж в компании обладал фактически один человек.
Но у него уже была своя загрузка и действующие клиенты.
Одновременно обрабатывать поток новых обращений, проводить переговоры, возвращаться к тем, кто не купил сразу, и продолжать основную работу было сложно.
Получилась ситуация, с которой я периодически сталкиваюсь в B2B.
Маркетинг начал приводить новые обращения.
А система продаж не успевала за ним.
Что сделали после обнаружения проблемы
Мы настроили CRM.
Это был необходимый шаг, чтобы перестать управлять заявками на листочках и начать фиксировать работу с потенциальными клиентами.
Но одной CRM недостаточно.
Она помогает не забывать о клиентах, видеть историю взаимодействий и контролировать следующие действия.
Однако CRM сама по себе не создаёт отдел продаж и не учит сотрудников работать с холодным трафиком.
Компании требовалось перестроить сам процесс обработки входящих обращений.
В итоге клиент ушёл заниматься формированием отдела продаж.
А к активной работе над рекламой мы так и не вернулись.
Поэтому я не буду придумывать продолжение, которого не было.
Не буду рассказывать про сотни продаж, увеличение выручки в несколько раз или фантастический ROMI.
Проект остановился на этапе, когда стало очевидно: одной настройки Яндекс.Директа для дальнейшего роста недостаточно.
Две ошибки, которые я допустил
И вот здесь самая важная часть этого кейса.
Я считаю, что в проекте было две ошибки именно с моей стороны.
Ошибка №1. Не проверил готовность компании работать с холодными обращениями
Я видел потенциал спроса.
Видел, что можно подготовить более сильные предложения.
Понимал, как построить посадочные страницы и проверить рекламные гипотезы.
Но недостаточно подробно разобрал, что будет происходить после заявки.
Кто принимает звонок?
Кто квалифицирует клиента?
Кто проводит встречу?
Кто возвращается к тем, кто не купил сразу?
Как контролируются повторные касания?
Есть ли у сотрудников опыт продаж клиентам, которые раньше ничего не слышали о компании?
Эти вопросы нужно было поставить значительно жёстче ещё до запуска.
Особенно учитывая, что раньше компания во многом опиралась на рекомендации.
Если бизнес привык к тёплым клиентам, нельзя просто включить ему поток холодного трафика и считать, что дальше всё заработает по привычной схеме.
Ошибка №2. Запустил рекламу слишком широко для текущей готовности бизнеса
Это профессиональная привычка директолога.
Когда видишь перспективные сегменты спроса, хочется быстрее протестировать гипотезы, собрать статистику и найти работающие связки.
Я поступил именно так.
Но сейчас понимаю, что в этом проекте стоило действовать осторожнее.
Начать с максимально горячего коммерческого спроса.
С запросов, где пользователь уже сформулировал потребность и ближе к выбору подрядчика.
Да, обращений могло быть меньше.
Да, тест мог идти медленнее.
Но при ограниченных возможностях отдела продаж это было бы разумнее.
Важнее было не получить максимально возможный поток заявок.
Важнее было обеспечить такой объём и характер обращений, с которым компания действительно могла справиться.
А уже после настройки CRM, формирования процесса продаж и появления стабильной обратной связи можно было постепенно расширять рекламные кампании.
Что в итоге удалось сделать
Несмотря на то что проект не получил ожидаемого продолжения, мы успели проделать важную работу.
Разобрали поисковый спрос и конкурентное окружение.
Сформировали несколько рекламных гипотез.
Разработали офферы и структуру посадочных страниц.
Подготовили квиз.
Запустили Яндекс.Директ и получили первые результаты.
По итогам тестов выбрали три направления для дальнейшей работы.
Выявили ограничения в обработке обращений.
Настроили CRM.
Но главное — обнаружили, что следующий этап роста зависит уже не столько от рекламного кабинета, сколько от готовности бизнеса продавать новым клиентам.
Что я теперь делаю иначе
Этот проект стал для меня ещё одним подтверждением важной мысли.
Настройка рекламы — не самостоятельная бизнес-цель.
Можно сделать хорошие объявления.
Можно разработать сильный лендинг.
Можно добиться приемлемой стоимости заявки.
Но если обращения теряются, а продавать их некому, рекламный результат не превращается автоматически в результат бизнеса.
Поэтому сегодня перед запуском я уделяю больше внимания не только спросу, офферу и сайту.
Мне важно понять, как компания работает с обращениями.
Есть ли CRM.
Кто отвечает за новые заявки.
Что происходит после первого контакта.
Как фиксируется квалификация.
Как оценивается стоимость привлечения клиента, а не только стоимость отправленной формы.
И насколько вообще бизнес готов к тому объёму обращений, который мы можем ему привести.
Иногда правильное решение — активно запускать рекламу.
Иногда — начать с небольшого теста по горячему спросу.
А иногда — сначала привести в порядок отдел продаж.
И это тоже часть моей работы как маркетолога.
Главный вывод
Яндекс.Директ может привести потенциальных клиентов.
Но он не заменит бизнесу процесс продаж.
Сильный оффер может повысить интерес.
Хорошая посадочная страница может помочь получить обращение.
Квиз может упростить первый контакт.
Но дальше начинается работа самой компании.
И если эта часть системы не готова, масштабирование рекламы может только быстрее показать существующие проблемы.
Для меня этот кейс не про провал и не про победу.
Он про профессиональный опыт.
И про то, почему я всё меньше хочу продавать клиентам просто настройку Яндекс.Директа.
Мне гораздо интереснее помогать бизнесу выстраивать работающую систему привлечения клиентов — от спроса и рекламного предложения до квалификации заявок и продаж.
Хотите запустить Яндекс.Директ, но не знаете, готов ли к этому ваш бизнес?
Предлагаю начать с консультации или аудита.
Первая встреча — бесплатно, до 40 минут.
Посмотрим на сайт, рекламные возможности, предложение и процесс обработки заявок. Определим, с чего разумнее начать и какие риски стоит устранить до запуска.
Разберём рекламу, качество заявок и точки роста. Моя задача - сделать маркетинг понятным, а не искать виноватых.