Благоустройство частных территорий: как мы запустили Яндекс.Директ с нуля и получили 32 квалифицированных лида
Ниша: благоустройство частных территорий: создали многостраничный сайт, настроили Яндекс.Директ и получили 32 квалифицированных лида за 3 месяца. Цифры и выводы.
Период основного отчёта: апрель-июнь
Что делали: анализ спроса, многостраничный сайт, Яндекс.Директ, оптимизация рекламных кампаний и работа с качеством заявок.
С чего всё началось
Ко мне обратились владельцы компании, которые хотели развивать направление благоустройства частных территорий.
Мы уже были знакомы, и они знали, что я занимаюсь настройкой Яндекс.Директа. Поэтому разговор начался не с вопроса, сколько стоит реклама, а с более интересной задачи: можно ли через Директ системно получать заказы на благоустройство частных участков и какие именно услуги имеет смысл продвигать.
На тот момент у компании не было сайта под это направление. Не было и готовой рекламной стратегии, которую можно было бы просто взять и запустить.
По сути, нам предстояло собрать систему привлечения клиентов с нуля.
Сначала разобрались со спросом, а не побежали запускать рекламу
Мы встретились лично и вместе посмотрели поисковые запросы в Яндексе.
Я показал владельцам, что люди ищут не только благоустройство территории в целом. Есть спрос на конкретные работы: мощение дорожек, освещение участка, отдельные элементы инженерного и ландшафтного благоустройства.
И здесь мы увидели интересную возможность.
Человек может прийти за одной услугой, но после осмотра участка выясняется, что ему нужен целый комплекс работ.
Например, клиент интересуется мощением дорожек. Во время обсуждения проекта можно предложить освещение, водоотведение, автоматический полив и другие решения, которые логично делать одновременно.
Или человек хочет благоустроить участок, но пока сам не понимает, что конкретно ему нужно.
Для такого клиента важно не просто назвать цену за квадратный метр, а приехать на объект, оценить территорию, разобраться с задачами и предложить возможные варианты.
Получается, что реклама может привлекать клиента по отдельной услуге, а дальнейшая работа с ним открывает возможность для более крупного заказа.
Именно эту логику мы решили заложить в продвижение: привлекать клиентов по конкретным потребностям, но продавать комплексное решение там, где оно действительно нужно.
Сделали многостраничный сайт под разные услуги
Поскольку сайта не было, владельцы передали мне и его создание, и дальнейшее продвижение.
Мы не стали делать одну универсальную страницу со всеми направлениями благоустройства.
Вместо этого разработали многостраничный сайт, на котором каждая ключевая услуга получила отдельную страницу.
Так мы могли вести человека, который ищет мощение дорожек, именно на страницу про дорожки, а не заставлять его самостоятельно разбираться в общем перечне услуг.
Тот же принцип применили к другим направлениям.
После запуска сайта собрали рекламные кампании в Яндекс.Директе и разделили продвижение по услугам. В работе использовали Поиск и РСЯ.
Это позволило не только привлекать обращения, но и постепенно понимать, какие услуги дают более интересные результаты с точки зрения стоимости и качества клиентов.
Первые результаты показали, что рекламировать всё подряд невыгодно
На старте мы проверяли несколько направлений.
И довольно быстро столкнулись с тем, что спрос и экономика у разных услуг заметно отличаются.
По части услуг было слишком мало подходящих запросов. По другим обращения обходились дорого.
Но высокая стоимость заявки сама по себе не всегда проблема.
Если человек заказывает небольшую работу, а потом готов обсуждать комплексное благоустройство участка, экономика может быть совершенно другой.
А если услуга привлекает дорогие обращения, при этом не даёт возможности развивать заказ и предлагать дополнительные работы, продолжать такое продвижение может быть невыгодно.
Поэтому мы постепенно отказались от направлений, которые не показывали приемлемой экономики, и сосредоточили рекламный бюджет на более перспективных услугах.
Для меня это один из ключевых этапов проекта. Мы не пытались любой ценой доказать, что все рекламные кампании работают. Мы использовали реальные данные, чтобы решить, за какие обращения бизнесу вообще стоит платить.
Что получили за три месяца
Основной отчёт охватывает апрель, май и июнь.
За этот период рекламные кампании принесли:
При этом результаты по месяцам были неодинаковыми.
Лучшим месяцем по количеству квалифицированных обращений стал май: 23 лида при стоимости около 4 564 ₽ за квалифицированный лид.
В июне результат заметно ухудшился. Несмотря на сопоставимый рекламный бюджет, квалифицированных лидов стало существенно меньше.
Я считаю важным показывать и такие цифры.
Они означают, что даже после удачного месяца система нуждается в постоянном контроле, проверке поисковых запросов, оценке качества лидов и работе с рекламными кампаниями.
В отчёте за май также зафиксировано 150 000 ₽ полученных денег. Но этих данных недостаточно, чтобы делать вывод об окупаемости всего проекта: для корректного ROMI нужна полная информация по договорам, выручке и затратам.
Главная сложность оказалась не в рекламном кабинете
Есть ещё один момент, который сильно повлиял на работу.
В начале проекта мы столкнулись с тем, что у компании пока не было отработанной схемы продаж холодным клиентам из рекламы.
Сначала потенциальным заказчикам старались продавать услуги непосредственно по телефону.
Человек оставлял заявку, с ним связывались и довольно быстро переходили к обсуждению стоимости.
Но в благоустройстве частной территории такой подход работает далеко не всегда.
Представьте человека, который только начинает задумываться о благоустройстве своего участка.
Он может не понимать, какие работы нужны, как они связаны между собой, что лучше сделать сразу, а что можно отложить.
И самое главное, у него ещё нет понимания реального объёма будущего проекта.
Если на этом этапе просто назвать цену, человек может начать сравнивать цифры, не понимая, за какой результат он платит.
Мы пришли к выводу, что в этой нише намного правильнее вести клиента к выезду на участок.
На месте специалист может оценить территорию, показать свою экспертность, объяснить технические нюансы, предложить решения и сформировать более точное коммерческое предложение.
То есть продаётся не абстрактная услуга по телефону, а понятный план работ для конкретного участка.
Для меня это ещё раз подтвердило: хорошая реклама не компенсирует слабый процесс продажи.
Можно привести целевого клиента, но если компания не умеет правильно провести его от первого обращения до встречи и коммерческого предложения, часть рекламного бюджета будет терять эффективность.
Что мы изменили в подходе
По ходу проекта мы постепенно меняли не только рекламные настройки, но и само понимание работы с заявками.
Вместо попытки продать комплексное благоустройство в первом телефонном разговоре пришли к более логичной последовательности:
Такой подход лучше соответствует специфике благоустройства частных территорий.
При этом я не буду приписывать ему точный прирост продаж: в имеющемся отчёте нет полной статистики конверсии из выезда в договор.
Но само изменение процесса стало одним из важных практических результатов нашей совместной работы.
Почему остановили рекламу
Проект связан с сезонным спросом, поэтому рекламную активность нельзя оценивать отдельно от загрузки компании.
В течение сезона владельцы получили существенный для себя объём заказов. Когда сезон завершился, мы решили приостановить продвижение.
Это не означает, что дальнейшее масштабирование уже не требуется.
Наоборот, у нас появились данные о поисковом спросе, работе разных рекламных направлений и качестве поступающих обращений.
И появились ошибки, которые теперь можно исправить до следующего запуска.
Что планируем сделать в следующем сезоне
В новый сезон планируем войти уже не с нуля.
У нас есть сайт, накопленная статистика и понимание того, какие направления стоит проверять в первую очередь.
Следующий этап работы я вижу так:
Я ожидаю, что благодаря этим изменениям мы сможем эффективнее использовать рекламный бюджет. Но итоговые результаты покажет только следующий сезон.
Главный вывод
Этот проект ещё раз показал мне, что Яндекс.Директ не должен существовать отдельно от экономики бизнеса и работы отдела продаж.
Мы начали с анализа запросов, создали многостраничный сайт, запустили рекламу, проверили разные услуги и постепенно выделили более перспективные направления.
За три месяца получили 32 квалифицированных лида.
Но не менее важным результатом стало понимание того, как именно нужно работать с людьми после обращения.
В нише благоустройства частных территорий клиенту часто нужен не просто прайс-лист. Ему нужен специалист, который приедет, разберётся в участке и поможет принять решение.
Поэтому в следующем сезоне мы будем улучшать всю цепочку: от поискового запроса до выезда на объект и заключённого договора.
Именно так я и рассматриваю свою работу с рекламой: не как отдельную настройку объявлений, а как часть системы привлечения клиентов, которая должна приносить бизнесу результат.
Разберём рекламу, качество заявок и точки роста. Моя задача - сделать маркетинг понятным, а не искать виноватых.